Sträv bostadsmarknad ställer krav på marknadsanalysen

Svarta rubriker avlöser varandra. Det råder inga tvivel, nyproducerade bostäder har gått från att vara hett efterfrågade till att idag finnas i överflöd. Självklart gäller detta inte överallt men där mediafokus är som störst gapar många bostadsrättslägenheter tomma. Samtidigt vet vi att det totala behovet av bostäder fortsatt är stort. Hur ska då Sveriges bostadsutvecklare kunna anpassa sin produktion till den nya situationen? Svaret är kort och konkret (och något förenklat) – genom att göra mer och bättre marknadsanalyser!

Kunskap om köpbeslutet

Bostadens läge och pris är tämligen avgörande för hur eftertraktad den är. Det vet vi sedan gammalt. Det finns dock många andra parametrar som kan avgöra vilken bostad en person väljer. För att förstå hur olika grupper prioriterar har Prognoscentret genomfört en köpbeslutsundersökning där 5500 personers val av ny bostad har kartlagts. Vi har använt en speciell metod som ger verklighetstrogna beskrivningar av hur människor prioriterar då den fångar upp vardagens begränsningar.

Resultatet bekräftar en del gamla sanningar men innehåller också en hel del nyttiga överraskningar. En viktig slutsats är att det finns stor samstämmighet gällande det som prioriteras i en bostad. Detta är en tacksam förutsättning för de företag som ska utveckla nya bostäder då rätt åtgärd ger effekt på många människors val. Samtidigt ser vi att inkomstnivå och olika faser i livet ger skillnader i vad man grundar sitt bostadsval på. Detta talar för att viss målgruppsanpassning kan öka efterfrågan ytterligare.

Bra planlösning i topp

Resultaten visar också att en bostadsutvecklare har alla möjligheter att skapa bostäder som kan ”konkurrera ut” det äldre beståndet. T.ex. kan nämnas att bostadens planlösning är mycket avgörande för valet av bostad. Nyproduktionens effektiva kvadratmeter, skapade för dagens behov, har alltså alla förutsättningar att vara mycket attraktiva på marknaden. Exakt vad som är rätt planlösning för en viss målgrupp måste dock undersökas mer i detalj. Kanske finns det värden som utvecklaren inte tar vara på idag? Totalt har 22 olika bostadskvaliteter undersökts och en bra planlösningen är en av fyra kvaliteter som har betydligt större vikt än övriga för köpbeslutet.

Ingen vill köpa grisen i säcken

En utmaning för bostadsutvecklarna är att nyproducerade bostäderna oftast inte finns för beskådan när kunden/hyresgästen ska fatta sitt beslut. Undersökningens resultat indikerar att detta är en omständighet som gör att nyproduktion väljs bort.

Risken för okända överraskningar kan dock minimeras genom olika digitala hjälpmedel som gör att kunden kan få en god uppfattning om bostaden i ritningsstadiet. Många vet inte vilka möjligheter som finns och säkert skiljer sig prestationen från företag till företag. Alla Sveriges bostadsutvecklare har mycket att vinna på att allmänheten får bättre kännedom om möjligheterna att ”se och uppleva” en bostad innan den är uppförd. Allt för att kunden ska känna sig trygg med sitt köp. I marknadsföringen av bostäder som köps på ritning är det alltså viktigt att framföra argument som gör att fler känner sig säkra på att de inte köper grisen i säcken.

Gamla USPar ger få pluspoäng

Det är också viktigt att uppmärksamma är att många av de mervärden som ofta framförs kring nyproduktion väger lätt vid val av nytt boende. Både att vara först in i bostaden och att slippa budgivning är nästintill helt oviktiga i beslutet. Bostadsutvecklarna vill gärna att dessa unika särdrag för nyproduktion ska vara värdefulla men inte ens de som faktiskt har köpt en nybyggd bostad tycker att det är viktigt. Det finns ytterligare några saker som hör hemma i den här kategorin av faktorer som bostadsutvecklarna lägger större vikt vid än vad kunden gör. Här gäller det att byta fokus och marknadsföra det som leder till att fler faktiskt vill köpa eller hyra en nybyggd bostad.

Konkretisera och marknadsför

Ökad kunskap om vad som generellt prioriteras i ett köpbeslut är ett första steg mot att möta en mer avvaktande bostadsmarknad. För den bostadsutvecklare som vill erbjuda de mest efterfrågade bostäderna är nästa uppgift att konkretisera vad som är attraktivt för just den målgrupp som man vänder sig till. Om fokuset är att ha bra planlösningar så måste planlösningen anpassas till målgruppen. Ordet bra måste omvandlas till kvalitetsaspekter som beskriver t.ex. samband mellan olika rum, prioritering av ytor och smarta lösningar för olika funktioner. Planlösningen är som sagt en av fyra saker som har mycket stor betydelse för valet av bostad och självklart måste samma övning göras även för de övriga tre.

Stort intresse för nyproduktion

Det finns ett stort intresse för nybyggda bostäder i Sverige. I undersökningen uppger 25 procent att de är mer intresserade av en nyproducerad bostad än en begagnad – trots negativ publicitet i media. Dessutom visar undersökningens resultat att nyproducerade bostaden har de värden som många prioriterar. Bostadsutvecklarnas utmaning består alltså inte i bristande intresse från kunderna eller dåliga förutsättningar att möta kundernas behov. Istället handlar det om att ta reda på vad kunderna vill ha och sedan förverkliga och marknadsföra rätt saker.

Den gamla klyschan har väl aldrig varit mer sann än nu: du måste känna din kund. Marknadsanalyser behövs för att skapa förståelse som leder bostadsutvecklingen rätt från tid till annan.

Ellinor Lindström,Prognoscentret