Skönhetsbranschen omsätter mer än någonsin. Det talas nu om en ”zoom boom”. Digitala möten dagarna i ända där man sitter och tittar på sig själv och sina skavanker, har lett till en explosionsartad efterfrågan på skönhetsingrepp.
Ett annat område som boomat de senaste åren är hållbarhet. Det var hett redan innan EU:s hållbarhetsdirektiv med krav på hållbarhetsrapportering som trädde i kraft 2017. Visa mig den marknadsföring idag som inte innehåller ordet hållbarhet, oavsett om det som säljs är en besprutad frukt som åkt flygplan från Costa Rica till ICA, eller om det är ett byggbolag med klippkort hos polisen för svartarbete.
Hållbarhet har blivit både företagens botox och fillers, både i offentlig och privat sektor. Hållbarhetsretoriken sprutas in för att släta till och fylla ut en verksamhetskropp som i sig är precis den samma gamla som innan.
När det avslöjades att Volkswagen använt sig av mjukvara för att fuska med utsläppsdata i miljontals bilar, fick vi lära oss om begreppet ”greenwashing”. Gröntvätt handlar om att marknadsföra något som miljövänligt, genom små och betydliga insatser, för att dölja eller skyla över en verksamhet som annars inte är miljövänlig. Enligt forskare, är Volkswagen bara toppen på ett isberg.
Inom hållbarhet har miljö länge varit i fokus. Arbetsvillkor, mänskliga rättigheter och antikorruption släpar efter. Jag förhåller mig till FN:s principer. Då gäller dessa fyra områden. Flyttar vi över ett Volkswagen-beteende till det sociala ansvaret, som har att göra med just arbetsvillkor, mänskliga rättigheter och, vill jag hävda, även antikorruption, så kallas det istället ”white-wash”. Man kalkar över smutsen för att få det att se vitt ut. Nya fastigheter för socialt inkluderande samhällen byggs av gästarbetare för en timpeng som räcker till två burkar vita böner (Kanske det är OK om de där vita bönerna är ekologiska?) Bland byggföretagen som vinner utmärkelser som årets mest hållbara, finns frekventa löpsedelsfavoriter också till det ännu inte instiftade white-wash-priset.
Jag håller med om att det inte går att göra allt på en gång. Det jag efterlyser är substans, och skickar med en ödmjuk önskan om att hållbarhetsivrare, både på insidan och utsidan av verksamheterna, ska fundera över varför vi sväljer hela bytet. Eller byket. Det som jag mest studsar på är den obrydda profileringen. De stora löftena, med det skakiga innehållet. Vid närmare granskning blir nämligen de stora löftena kontraproduktiva. Vem litar idag på Volkswagens miljöambitioner? Eller bolaget med ”noll tolerans” mot fusk, men med en frodig flora av svartarbete.
Pappa Homer i TV-serien Simpsons slogan var ”Det första steget för att misslyckas, är att försöka.” Sen gjorde han ingenting. Man ska (!) ha höga ambitioner. Ett gott syfte. Men ”hållbart” måste vara försvarbart. Så vem ska vända skutan på rätt håll, till rätt takt?
I dagens SvD läser jag att familjen Wallenberg, mediernas älsklingsslagpåse, får skäll för vaccinkrisen eftersom de är storägare i Astra Zeneca. ”Vaccinstorm-då hukar storägaren Wallenberg,” dundrar en arg journalist. Med tanke på all rapportering om den eskalerande problematiken med svartarbete undrar jag när någon ska dundra mot ägarna till vitvaskande byggbolag? Svarta pengar behöver ju tvättas. Så tja, också ett slags white-wash. Då borde de som håller i pengarna vilja stänga kranen. Zooma in, syna skavankerna, eller zooma ut.
Louise Brown, vd Ansvar
