En bra planlösning, ett attraktivt läge och prisvärdhet är avgörande faktorer för den som funderar på att köpa en nyproducerad bostad. Vilken bostadsutvecklare som står bakom bygget kanske inte alltid tillmäts så stor betydelse i köpbeslutet, men samtidigt vet vi att ett välkänt varumärke laddat med positiva associationer ingjuter trygghet hos köparen i det som brukar benämnas som livets största affär.
Vad är viktigast för bostadsspekulanter när det gäller val av bostad? Ett attraktivt läge och ett tryggt område med goda kommunikationer står högt i kurs. En bra planlösning – gärna med solig balkong. Ett prisvärt boende. När bostadsköparen väljer bostad är det mängder av val och prioriteringar som ska göras. Vilken bostadsutvecklare som signerar bostadsprojektet med sitt namn är ofta av sekundär betydelse. Men i våra storstadsområden, där många nya bostadsprojekt pågår samtidigt, kan ett starkt och välkänt varumärke dels attrahera fler potentiella köpare, dels ingjuta trygghet i det stora ekonomiska åtagande som en bostadsaffär innebär.
Högt branschvärde för bostadsutvecklarna
Prognoscentret har nyligen genomfört en Brand Equity-undersökning bland Sveriges bostadsutvecklare. Brand Equity bygger på fyra undersökta dimensioner och ger ett mått på varumärkeskapitalet (se faktaruta). Jämfört med andra branscher inom byggmarknaden ser vi att bostadsutvecklarnas genomsnittliga Brand Equity-värde är högt. Sveriges färgtillverkare och byggvarukedjor har något starkare varumärken i genomsnitt, medan exempelvis köksproducenter och småhustillverkare presterar sämre. Diagrammet nedan visar det genomsnittliga Brand Equity-värdet för de åtta starkaste varumärkena inom åtta olika branscher.
Fyra bostadsutvecklare i toppen
Fyra bostadsutvecklare toppar Prognoscentrets varumärkesmätning. HSB, Peab, Riksbyggen och Skanska har alla ett Brand Equity-värde i intervallet 50-56. På nästa nivå hittar vi Ikano och JM som ligger på 35-37. Övriga bostadsutvecklare i mätningen, nämligen Besqab, Boklok, Bonava, Derome, Kärnhem, Nordr, OBOS och Serneke befinner sig någonstans i intervallet 13-24. Som jämförelse med andra välkända varumärken i andra branscher ligger exempelvis Bauhaus på 58, Ballingslövs kök på 46, Myresjöhus på 44 och Elfa skjutdörrar på 34.
OBOS står för den kraftigaste ökningen
Senaste gången varumärkesundersökningen bland Sveriges bostadsutvecklare genomfördes var för två år sedan. Flera av företagen presterar bättre i denna mätning, men OBOS utmärker sig särskilt genom att höja sitt Brand Equity-värde från 15 till 24. OBOS, som är ett relativt ungt varumärke i Sverige och som har funnits på den svenska marknaden sedan 2015, har de senaste åren investerat mycket i reklam och sponsorskap vilket höjt kännedomen om varumärket avsevärt.
För två år sedan bytte bostadsutvecklaren Veidekke namn till Nordr och det är därför inte överraskande att det nya namnet inte hunnit fästas i allmänhetens medvetande. Nordr har idag ett Brand Equity-värde på 13 vilket kan jämföras med att Veidekke i den senaste mätningen låg på 18 .
Hur svårt det kan vara att bygga upp kännedomen för ett nytt varumärke blir tydligt när vi tittar på bostadsutvecklaren Bonava som för sex år sedan bildades ur NCC Housing. I den senaste mätningen är det fortfarande betydligt fler som spontant uppger NCC än Bonava.
Flest varumärken starkast i Stockholmsområdet
Stockholm är med sina många bostadsprojekt det geografiska område där kännedomen om Sveriges bostadsutvecklare generellt sett är högst och majoriteten av varumärkena starkast. Undantagen är framför allt Derome och Serneke som har sina hemmamarknader i Västsverige.När vi tittar närmare på vilka varumärken som dominerar i olika geografiska områden visar det sig att HSB och Skanska toppar i flest regioner, ofta med Riksbyggen på en stark andraplats.
Många varumärken har låg kännedom
I Brand Equity-måttet ingår varumärkeskännedom som en av fyra parametrar. Respondenterna uppger dels vilka varumärken de spontant kommer att tänka på (top-of-mind) samt svarar även på vilka varumärken de känner igen när dessa presenteras i en lista. Vår varumärkesundersökning visar tydligt att det inte är helt lätt för allmänheten att spontant komma på olika bostadsutvecklare. När undersökningsdeltagarna ska svara på vilken bostadsutvecklare de spontant kan komma på är det endast 40 procent som kan ge ett svar. Hela 30 procent svarar ”vet ej” eller ”ingen”. 30 procent anger i stället andra byggföretag, fastighetsbolag, småhustillverkare eller liknande.
Ser vi på vilka varumärken som trots allt nämns spontant så speglar det ganska väl vilka varumärken som även har de högsta Brand Equity-värdena. Tre bostadsutvecklare utmärker sig i fråga om den spontana kännedomen i förhållande till sina Brand Equity-värden. HSB nämns oftast, men även JM har en hög spontan kännedom i förhållande till hur starkt varumärket är. OBOS ligger top-of-mind hos undersökningsdeltagarna i nästan dubbelt så stor omfattning som det – på totalen – starkare varumärket Ikano. Övriga sju varumärken mätningen ligger på 0 till 2 procent i spontan kännedom.
Varumärkesmätningen genomfördes i februari 2022 mot ett representativt urval av allmänheten. Cirka 300 personer besvarade enkäten.
Magnus Olsson, marknadsanalytiker Prognoscentret
FAKTA OM UNDERSÖKNINGEN
Varumärkesmätningen genomfördes i februari 2022 mot ett representativt urval av allmänheten. Cirka 300 personer besvarade enkäten.
Prognoscentrets varumärkesmätningar bygger på Brand Equity som ger ett mått på varumärkeskapitalet. I Brand Equity-måttet ingår på fyra undersökta dimensioner av varumärket.
Kännedom – ”Hur väl känner du till följande varumärke?”
Association – ”Jag kan snabbt komma på egenskaper hos…”
Kvalitet – ”Kvaliteten hos varumärket är troligtvis mycket hög.”
Lojalitet – ”Varumärket skulle vara mitt förstahandsval.”
